A Beleza entrou em uma "Nova Era Econômica"

Tenho acompanhado há anos a capacidade quase impressionante da indústria da beleza de sobreviver a crises. Enquanto outros setores encolhem rapidamente diante de turbulências econômicas, o mercado de cosméticos costuma encontrar formas de continuar crescendo, ainda que mudando completamente de direção.

Mas o cenário que começa a se desenhar para 2026 me parece diferente.

Ao analisar as projeções econômicas apresentadas recentemente pelo Itaú no “Robert Half Transformation Talks”, fiquei com a sensação de que o setor de cosméticos está entrando em uma das fases mais estratégicas e desafiadoras da sua história. Não apenas pelos juros elevados ou pela desaceleração global, mas porque todos esses fatores juntos estão transformando o próprio comportamento do consumidor.

O primeiro ponto que me chama atenção é a dependência silenciosa que a indústria da beleza possui do petróleo. Muita gente associa petróleo apenas a combustível, mas ele está presente em praticamente toda a cadeia cosmética: embalagens, logística, fragrâncias sintéticas, solventes e matérias-primas químicas.

Com o conflito no Oriente Médio ainda pressionando o mercado global e o estreito de Ormuz operando sob instabilidade, os custos da indústria inevitavelmente sofrem impacto. Isso significa embalagens mais caras, fretes mais caros e uma operação muito menos previsível.

Na prática, vejo um movimento inevitável: as empresas precisarão operar com muito mais eficiência. E é justamente aí que acredito que a inteligência artificial deixará de ser “inovação” para se tornar sobrevivência.

As marcas que conseguirem usar IA para prever demanda, reduzir desperdício, personalizar produtos e automatizar atendimento terão uma vantagem competitiva gigantesca. Não se trata mais apenas de criar campanhas bonitas nas redes sociais. Trata-se de construir operações inteligentes.

Ao mesmo tempo, observo um consumidor cada vez mais emocionalmente seletivo.

Mesmo com inflação elevada e juros altos, as pessoas não deixam de consumir beleza. O que muda é a forma como escolhem. O consumo por impulso perde espaço para compras mais conscientes, mais pesquisadas e mais conectadas à percepção de valor.

Isso favorece marcas que conseguem entregar:

• performance real;

• propósito;

• experiência;

• pertencimento.

  
  

Na minha visão, a beleza está se tornando um “luxo emocional acessível”. Em momentos de incerteza, consumidores continuam buscando produtos que aumentem autoestima, bem-estar e identidade pessoal.

E existe um ponto curioso nesse cenário: enquanto a pressão econômica dificulta a vida de muitas empresas, ela também pode criar uma enorme oportunidade para o Brasil.

O mundo começa a olhar com mais atenção para ingredientes naturais, sustentabilidade e biodiversidade. E poucos países possuem um repertório cosmético tão poderoso quanto o nosso.

Acredito que veremos um fortalecimento importante do conceito de “Brazilian Beauty” no exterior, especialmente ligado a ativos amazônicos, wellness e beleza regenerativa. Alguns anos atrás tive a oportunidade de, através do SEBRAE que identificou 50 empresas cosméticas na região da Amazônia, prestar consultoria na construção do plano de negócio delas. Fiquei surpreso com a quantidade de marcas cosméticas da região, porém com fabricação ainda terceirizada.

Por outro lado, juros elevados tendem a reduzir o ritmo de expansão das startups de beleza. Capital ficará mais caro. Investidores mais seletivos. E isso provavelmente provocará uma consolidação do mercado.

Na prática, imagino menos marcas surgindo e mais empresas buscando fusões, parcerias estratégicas e modelos de operação mais enxutos.

Talvez estejamos entrando no fim da era em que bastava um bom branding para criar uma marca de cosméticos de sucesso.

A nova fase parece exigir algo muito mais complexo:

• eficiência operacional;

• inteligência de dados;

• conexão emocional;

• comunidade;

• tecnologia;

• autenticidade.

  
  

E, sinceramente, acredito que isso seja positivo para o setor.

Porque toda vez que a indústria da beleza atravessa um período de pressão econômica, ela costuma sair mais sofisticada, mais tecnológica e mais madura.

Tenho a impressão de que estamos exatamente no início de uma dessas transformações.