Sou do tempo em que a venda de produtos cosméticos ocorria em 4 canais bem definidos: Varejo (supermercado e lojas de cosméticos), perfumaria de luxo, farmácias e salões de beleza.
Para cada um destes canais as empresas de cosméticos desenvolviam marcas específicas. Assim sempre foi para os salões de beleza, onde a principal características dos produtos profissionais era a necessidade do diagnóstico feito pelo profissional de beleza para o correto aconselhamento dos produtos. Investimento em educação e merchandising sempre foram fundamentais para o sucesso das marcas nos salões de beleza. O “argumento” que o produto somente era encontrado em salões de beleza também fortalecia a relação entre as marcas e os salões de beleza.
Surgiu então o e-commerce, o “quinto” canal. Nele as marcas dos 4 canais citados anteriormente aparecem todas juntas, ou seja, o cliente faz uma busca, por exemplo, para cabelos secos e todos os produtos que atendem esta necessidade aparecem um ao lado do outro na tela do computador, ocorre que no caso dos produtos profissionais, não há diagnóstico feito por um profissional de beleza.
Muitos profissionais de beleza se queixam da presença dos produtos profissionais no e-commerce, justamente por não se tratar de um salão de beleza e pela falta de diagnóstico do cabelo da consumidora. A presença destes produtos no e-commerce não é uma opção das marcas, mas uma imposição do mercado.
Podemos chamar o e-commerce de um “canal disruptivo”. Para algumas marcas de luxo a entrada no e-commerce foi motivo de muita preocupação, afinal ele é exatamente o oposto de tudo aquilo que o luxo sempre acreditou: exclusividade, nicho, segmentação e controle absoluto do ponto de venda.
O e-commerce veio para ficar e cresce 2 dígitos todos os anos. Aliás, o que mais se vende no e-commerce no Brasil são justamente produtos cosméticos e de saúde. Segundo a EBIT, a venda destes itens representou 15,0% das vendas do e-commerce no primeiro semestre de 2018.
O salão de beleza precisa participar desta oportunidade de negócio, seja através de seu próprio e-commerce ou através de plataformas digitais, ao estilo dos sites de market place, entre outros.
Para as marcas a maior preocupação é o destino final dos produtos. Nem sempre os produtos são adquiridos por consumidores, mas por outros pontos de venda, tipo mercadinhos, ambulantes, entre outros. O rastreamento deste produtos é o maior desafio.