O fim do cosmético de canal: como o e-commerce reescreveu a distribuição da beleza no mundo

Durante décadas, supermercado, farmácia, perfumaria e salão de beleza venderam produtos diferentes para públicos diferentes. O comércio eletrônico apagou essa fronteira e agora força as empresas a repensar até a própria estrutura interne e comercial.

Vou ser direto: boa parte da indústria de cosméticos brasileira ainda está de luto por um mercado que não existe mais. Durante décadas, o setor viveu confortavelmente dividido em quatro canais estanques :

Supermercado,

Farmácia,

Perfumaria

Salão de beleza

Eu mesmo vivi isso ao longo da minha carreira como executivo da indústria cosmética de dono de salões de beleza. Cada um com seu produto, seu preço e sua régua de exclusividade. Era um arranjo cômodo, quase cartorial: cada canal tinha seu quintal e ninguém pisava no do vizinho. O e-commerce chegou e não pediu licença. Simplesmente ignorou a divisão inteira, e o mercado nunca mais foi o mesmo, só que muita empresa ainda não percebeu, ou finge que não percebeu. Marcas de luxo resistiram muito até mesmo para entrar nas redes sociais. Hoje estão todas lá.

A plataforma digital não reconhece as fronteiras que a indústria passou décadas erguendo. Ela não sabe, e não quer saber, se aquele item "pertence" à farmácia ou ao salão de beleza, ela apenas o expõe, lado a lado com concorrentes de outros canais, sob os mesmos critérios de preço, avaliação e frete. O que era pilar estrutural do negócio virou, para o consumidor, um detalhe absolutamente irrelevante. E, na minha leitura, é hora de a indústria parar de tratar isso como uma anomalia temporária e admitir que é a nova regra do jogo.

Quem ainda organiza a empresa em torno de canais que o consumidor já deixou de enxergar está administrando um mapa que não corresponde mais ao território.

O supermercado segue como a última fronteira de exclusividade e não por mérito estratégico, mas por acomodação. Giro de massa, margem apertada, imagem popular e compra por impulso: os argumentos de sempre. Só que esses argumentos soam cada vez mais como justificativa retroativa do que como barreira real. Já há sinais de porosidade, com marcas de entrada testando presença cruzada no digital, e eu diria que é questão de tempo, não de possibilidade, até essa última parede cair também. Tratar o supermercado como um santuário permanente é subestimar a mesma força que já varreu os outros três canais.

Aqui está o ponto que considero mais mal compreendido pelo setor: a discussão que realmente importa não é sobre onde vender, mas sobre como a empresa é organizada por dentro. Quando os canais eram estanques, fazia todo sentido ter um time para farmácia, outro para perfumaria, outro para salões, cada um com meta, política comercial e relacionamento próprios. Era um modelo funcional porque o mercado do lado de fora também era compartimentado.

Esse espelho quebrou, e continuar operando como se ele ainda existisse é, na prática, autossabotagem organizacional. Hoje é rotina uma mesma equipe comercial atender contas que antes pertenceriam a departamentos diferentes, um distribuidor que abastece farmácia e revende para salão pelo mesmo marketplace, por exemplo. Empresas que insistem em manter silos comerciais por canal não estão preservando disciplina: estão pagando duas vezes pela mesma conta, com times que brigam entre si por margem e às vezes nem sabem que estão vendendo para o mesmo cliente final.

Muitas marcas profissionais construíram seu preço não sobre o produto, mas sobre o ambiente de venda, a autoridade do salão, a prescrição do profissional. Era uma estratégia de valor emprestado, e funcionava enquanto a exclusividade física existia. Ela não existe mais, e o efeito colateral já apareceu: o mesmo item, disponível a um clique fora daquele contexto, perde parte do discurso que sustentava seu preço. Isso não é um problema do e-commerce. É a fatura de anos de marcas que nunca construíram valor de verdade, apenas alugaram o valor do canal onde estavam. Quem fez esse dever de casa mal feito agora vai precisar reconstruir, do zero e sob pressão, algo que deveria ter sido prioridade estratégica há anos.

Minha aposta

A convergência não vai parar na porta do supermercado, e a indústria que trata essa exceção como definitiva está se preparando para ser surpreendida de novo, pela segunda vez em uma década. Os supermercados irão se adaptar para receber todos os tipos de produtos, como fez a Drogaria Raia, em São Paulo. A transição de "produto de canal" para "produto de posicionamento" já é irreversível nos três canais que se abriram, e será completa também no quarto. As empresas que já romperam suas próprias estruturas internas antes de serem forçadas a isso pelo mercado vão colher a vantagem de quem se moveu cedo. As que insistem em preservar divisões que o consumidor já esqueceu não estão sendo cautelosas, estão apenas adiando um ajuste que será mais caro quanto mais tarde vier.