O novo desafio das marcas de cosméticos: ser recomendada pela Inteligência Artificial

Por Richard Klevenhusen

Durante décadas, a principal preocupação das marcas de cosméticos foi conquistar espaço nas prateleiras, nos salões de beleza ( eu cheguei a importar expositores da Itália, na minha época de Kérastase ) e, mais recentemente, nas primeiras posições dos mecanismos de busca da internet. Agora, uma nova revolução está em curso: conquistar espaço nas respostas da Inteligência Artificial.

Cada vez mais consumidores utilizam ferramentas como ChatGPT, Gemini, Claude e outros assistentes inteligentes para perguntar qual shampoo comprar, qual coloração oferece melhor cobertura, quais ativos são mais indicados para cabelos danificados ou qual marca possui produtos mais sustentáveis. Em vez de navegar por dezenas de sites, o consumidor recebe uma resposta pronta, baseada em milhares de fontes de informação. Aliás, o próprio Google já virou IA. Você percebeu ?

Essa mudança representa uma transformação profunda na forma como as marcas serão descobertas nos próximos anos.

Um estudo publicado pela GCI Magazine, baseado em uma pesquisa da empresa Novi, analisou mais de 10,7 milhões de citações utilizadas pelo ChatGPT em respostas relacionadas ao mercado de beleza. O levantamento identificou que a Inteligência Artificial constrói suas recomendações utilizando informações provenientes de quase 98 mil sites, incluindo veículos especializados, comunidades de consumidores, varejistas, enciclopédias digitais e páginas oficiais das próprias marcas.

O dado mais importante do estudo não é quais sites aparecem com maior frequência, mas sim a constatação de que a Inteligência Artificial privilegia informações consistentes, técnicas, atualizadas e confiáveis.

O nascimento da otimização para Inteligência Artificial

Assim como o SEO (Search Engine Optimization) transformou a maneira como as empresas estruturavam seus sites para aparecer no Google, surge agora um novo conceito: a AI Optimization (AIO), também conhecida como Generative Engine Optimization (GEO).

O objetivo deixa de ser apenas aparecer em uma lista de resultados de busca. Agora, as empresas precisam fornecer informações capazes de serem compreendidas, interpretadas e utilizadas pelos modelos de Inteligência Artificial na construção de recomendações.

Para uma marca de cosméticos, isso significa organizar conteúdos técnicos de alta qualidade sobre seus produtos, ingredientes, benefícios, comprovações científicas, certificações, formas de utilização, diferenciais tecnológicos e resultados obtidos.

Em outras palavras, a qualidade da informação passa a ser tão importante quanto a qualidade do próprio produto.

O Brasil possui uma oportunidade estratégica

O Brasil está entre os maiores mercados mundiais de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e também figura entre os países que mais utilizam Inteligência Artificial no dia a dia.

Isso cria uma oportunidade estratégica para fabricantes nacionais.

Enquanto muitas empresas ainda concentram seus investimentos exclusivamente em publicidade digital, poucas estão preparando seus conteúdos para serem compreendidos pelos sistemas de IA. Esse cenário cria espaço para que marcas brasileiras conquistem autoridade digital antes que essa prática se torne amplamente difundida.

Nos próximos anos, será comum que consumidores façam perguntas como:

"Qual é o melhor tratamento para cabelos quimicamente danificados?"

"Qual marca profissional oferece produtos veganos certificados?"

"Qual linha proporciona maior durabilidade da coloração?"

As respostas poderão influenciar diretamente a decisão de compra de milhões de consumidores.

Muito além do consumidor final

No segmento profissional, o impacto poderá ser ainda maior.

Cabeleireiros, coloristas, dermatologistas, consultores de beleza e distribuidores passarão a utilizar assistentes inteligentes para comparar formulações, identificar ativos, esclarecer dúvidas técnicas e selecionar produtos para seus clientes.

Marcas que investirem em conteúdo técnico estruturado terão maior probabilidade de serem citadas como referência nesses processos de decisão.

Além disso, a Inteligência Artificial poderá apoiar fabricantes em diversas áreas, como treinamento de equipes comerciais, atendimento técnico, desenvolvimento de campanhas de marketing, monitoramento da reputação digital, análise de tendências de consumo e criação de experiências personalizadas para consumidores e profissionais.

Como preparar uma marca para ser recomendada pela IA

Embora não exista uma fórmula única, algumas iniciativas aumentam significativamente a relevância de uma marca perante os sistemas de Inteligência Artificial:

• manter informações completas e atualizadas sobre cada produto;

• detalhar ingredientes, tecnologias e benefícios com linguagem técnica e acessível;

• publicar evidências científicas, quando disponíveis;

• incentivar avaliações autênticas de consumidores e profissionais;

• produzir conteúdo educativo sobre cuidados com cabelos e pele;

• fortalecer a presença em veículos especializados e portais do setor;

• disponibilizar informações estruturadas e facilmente interpretáveis por mecanismos digitais;

• monitorar como a marca é mencionada por assistentes de IA e identificar oportunidades de melhoria.

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A próxima vantagem competitiva da indústria

A Inteligência Artificial não substituirá o trabalho de marketing, nem eliminará a importância dos salões de beleza ou da força de vendas. No entanto, ela passa a exercer um papel decisivo na descoberta de produtos e na formação da opinião dos consumidores.

Assim como as empresas que compreenderam cedo a importância das redes sociais e do comércio eletrônico conquistaram vantagens competitivas significativas, as marcas que iniciarem agora sua estratégia de visibilidade em Inteligência Artificial poderão ocupar uma posição privilegiada na próxima geração do marketing digital.

Em um mercado cada vez mais competitivo, a pergunta deixa de ser apenas "Como aparecer no Google?" e passa a ser "Minha marca está preparada para ser recomendada pela Inteligência Artificial?"

Essa poderá ser uma das questões mais importantes para o futuro da indústria brasileira da beleza.